„Aufmerksamkeit ist nicht gleich Relevanz“ in der Architekturkommunikation

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Büropraxis

Auf einmal können alle publizieren. Aber wer wird noch gehört?

Claudia Tiesler

25.06.2026 5min

KI Digitalisierung Baukultur Bundesweit

Bild des Kunstwerkes “Greenhouse - Inside Out “ von Stephanie Lüning — “Greenhouse - Inside Out “, Stephanie Lüning, 2020 © Ludwig Kupfer

Architekturkommunikation beginnt für mich mit der Frage, was ein Büro zu sagen hat und welchen Beitrag es leistet. Nicht damit, welcher Kanal gerade funktioniert. Im Zeitalter der KI wird das noch wichtiger. Glatte, austauschbare Texte und Bilder erzeugen vielleicht kurzfristig Output, aber keine Wiedererkennbarkeit. Gerade weil KI vieles generisch wirken lässt, gewinnen eine eigene Handschrift und ein eigener Ton an Wert.

Vor 20 Jahren schrieb ich meine Masterarbeit über Film als Medium der Architekturvermittlung. Die Idee stieß auf Interesse, aber auch auf Skepsis. Film und Architektur – wer sollte das bezahlen? Wo ließen sich solche Filme zeigen? Im Fernsehen oder gar im Kino? Facebook war ein junges Netzwerk, das iPhone noch nicht vorgestellt, Instagram gab es nicht. Heute tragen Architektinnen und Architekten Kamera, Schnittprogramm und Sendekanal in der Hosentasche. Bewegtbilder lassen sich dank KI ohne Kamera und Drehort erzeugen.

Erstaunlich ist weniger der Wandel der Werkzeuge und die zunehmende Geschwindigkeit. Erstaunlich ist, dass viele Büros Kommunikation noch immer behandeln wie vor 20 Jahren: als etwas, das nach dem fertigen Projekt beginnt. Wenn die Pläne gezeichnet, die Fotos gemacht und die Nutzer eingezogen sind, soll Kommunikation erklären, was vorher kaum mitgedacht wurde. Das ist zu spät.

Kommunikation als Teil der Planung verstehen

Die Lösung liegt nicht darin, Kommunikation nachträglich „obendrauf“ zu legen. Sie muss möglichst früh mitgedacht werden: bei der Positionierung eines Büros, bei der Dokumentation von Prozessen und bei der Frage, welche Diskurse ein Projekt eröffnet.

Besonders bei öffentlichen Bauvorhaben wird Kommunikation schnell zu einer eigenen Planungsaufgabe. Bauherrschaft, Politik, Verwaltung, Nutzende, Anwohnende, Medien und Öffentlichkeit schauen aus unterschiedlichen Perspektiven auf ein Projekt. Deshalb sollten Architekturbüros nicht abwarten, bis andere die öffentliche Erzählung übernehmen. Sie sollten frühzeitig mit Auftraggebenden und Beteiligten klären, wie über ein Projekt gesprochen wird, wer welche Rolle übernimmt und welche Fragen ernst genommen werden müssen. Sonst werden Sie im ungünstigsten Fall als Architektinnen und Architekten gar nicht erwähnt. Oder erst dann, wenn Vorbehalte oder Probleme entstanden sind. Kommunikation kann hier den Boden bereiten: Sie macht Absichten verständlich, ordnet Entscheidungen ein und hilft, Vertrauen aufzubauen, bevor sich Missverständnisse festsetzen. Ein Projekt erklärt sich nicht von selbst. Akzeptanz entsteht, wenn man früh die richtigen Fragen aufgreift, verständlich bleibt und nicht wartet, bis andere die Erzählung übernehmen.

Aufmerksamkeit ist nicht gleichbedeutend mit Relevanz

Die Bedingungen für Sichtbarkeit haben sich verschoben. Früher entschieden wenige Redaktionen, welche Projekte wahrgenommen wurden. Fachzeitschriften, Tageszeitungen, Bücher und Ausstellungen waren die zentralen Bühnen. Heute kann jeder publizieren. Bilder, Texte und Videos lassen sich in Sekunden veröffentlichen. Doch Sichtbarkeit ist dadurch nicht einfacher geworden. Architekturbüros konkurrieren nicht mehr nur um Veröffentlichungen, sondern um Aufmerksamkeit. Die großen Plattformen haben diese Entwicklung beschleunigt. Was einmal von Vernetzung geprägt war, funktioniert heute zunehmend über Inhalte, Empfehlungen und Algorithmen. Reichweite entsteht durch Reaktion und Formate, die auf den ersten Blick verständlich sind. Für Architektur ist das anspruchsvoll. Bauvorhaben oder Umbaukultur lassen sich selten in einem einzelnen Beitrag erzählen. Sie brauchen mehrere aufeinander bezogene Formate, die Interesse wecken, Prozesse erklären und fachliche Einordnung ermöglichen. Social Media ist dafür ein guter Einstieg, ersetzt aber nicht das Zusammenspiel verschiedener Kommunikationsbausteine. Ebenso wenig sollte Aufmerksamkeit mit Relevanz verwechselt werden. Reputation entsteht nicht durch Reichweite allein. Sie entsteht, wenn ein Büro über längere Zeit wiedererkennbar bleibt: in seiner Haltung, seiner Sprache, seinen Projekten und durch unabhängige Veröffentlichungen, die diese Arbeit fachlich einordnen.

Ungleicher Diskurs

Große Büros verfügen häufig über Kommunikationsabteilungen, Agenturen und Budgets. Viele kleinere Büros haben gute Projekte, aber häufig wenig Kapazitäten, sie professionell zu vermitteln. Die Qualität eines Projekts entscheidet jedoch nicht automatisch über seine Wahrnehmung. Sichtbar wird nicht von selbst, wer gut baut, sondern wer die eigene Arbeit kommuniziert. Aus dieser Beobachtung heraus haben wir uns damit beschäftigt, wie wir kleine und mittlere Architekturbüros befähigen können, professionelle Pressearbeit zu leisten. So ist der digitale PR-Service Archibird entstanden. Hier wird klassische Pressearbeit in digitale Prozesse überführt. Büros reichen ihre Projekte ein und erhalten eine fertige Pressemitteilung. Die Projekte werden eingeordnet, redaktionell aufbereitet und passenden Redaktionen gezielt angeboten.

KI verändert den Blick auf Medienarbeit

Wenn alle publizieren können, wird Einordnung wichtiger. PR heißt dann nicht, noch mehr Inhalte in Umlauf zu bringen, sondern relevante Projekte an die richtigen Stellen zu vermitteln: an Redaktionen, Fachmedien, Diskurse und Öffentlichkeiten. Mit KI bekommt diese Arbeit eine zusätzliche Bedeutung. Denn künftige Such- und Antwortsysteme werden nicht nur auswerten, was ein Büro über sich selbst sagt, sondern auch, wo und wie seine Arbeit unabhängig eingeordnet wurde. Medienarbeit schafft dafür die Referenzen: Fachbeiträge, Interviews, Projektveröffentlichungen und redaktionelle Erwähnungen. Solche unabhängigen Veröffentlichungen stärken die Reputation bei Menschen und erhöhen zugleich die Chance, dass Architekturbüros auch digital auffindbar bleiben.

Information zum Kunstwerk

Manchmal braucht es keinen Grundriss und kein Fachvokabular, sondern nur Schaum, der eine Fassade zum Sprechen bringt.

Stephanie Lüning (*1978 in Schwerin) schäumt Fassaden, Kirchhöfe und Bühnen mit farbigem Schaum ein, arbeitet mit schmelzendem Eis und flüssigem Wachs. Es sind vergängliche Aktionen, bei denen Wind, Architektur und Zufall mitgestalten. Ihre prozessorientierten Werke im öffentlichen Raum wurden unter anderem am Centre Pompidou gezeigt. Sie studierte Theatermalerei und Bildende Kunst an der Hochschule für Bildende Künste Dresden.

Claudia Tiesler

Architektin, Architektur Media Managerin

Claudia Tiesler ist Architektin, Architektur Media Managerin und seit rund 20 Jahren in der Architekturkommunikation tätig. Zwölf Jahre arbeitete sie in der Kommunikationsabteilung von gmp Architekten von Gerkan, Marg und Partner, zuletzt fünf Jahre als Leiterin für Presse und Social Media. Mit Studio Quiet Loud unterstützt sie seit 2022 Architekturbüros dabei, Projekte, Haltung und Expertise klar zu vermitteln und in die richtigen Öffentlichkeiten zu bringen. Sie verbindet architektonisches Verständnis mit PR, strategischer Kommunikation und Medienarbeit. Mit Archibird entwickelte sie einen digitalen PR-Service, der kleinen und mittleren Architekturbüros professionelle Pressearbeit im Zeitalter der KI zugänglich macht.