- Ratgeber lieber anhören? Dann direkt zum Podcast!
- Auf die Zielgruppe kommt es an
- Wichtige Do’s und Dont’s
- Zeitaufwand und Aktivität
- Übersicht und Vergleich: Und welche Plattform soll es nun sein!
Von Paula Behrendts und Klaus Schaake
Möglichkeiten, um an die Öffentlichkeit zu treten, gibt es viele. Pressemitteilungen an die Redaktionen der Medien und die eigene Webseite sind die klassischen Beispiele. Gerade die eigene Homepage bietet viele Möglichkeiten das eigene Planungsbüro zielgerichtet darzustellen und seine Botschaften durch entsprechende Gestaltung zu untermauern.
Die sozialen Medien sollten darüber hinaus ebenso „bespielt“ werden. Eric Sturm, Fachjournalist im Bereich Architektur und Bauen, Webdesigner und Blogger, vergleicht Social Media mit einem Marktplatz. Dort kommen die Menschen zusammen, tauschen sich aus und lernen einander kennen. Durch die Präsenz der eigenen Person bzw. des jeweiligen Büros entstehen Kontakte sowie Aufmerksamkeit für die Arbeit des Gegenübers. Wer nicht vertreten ist, wird in den sich immer weiter digitalisierenden Zeiten auch weniger erkannt und wahrgenommen. Dementsprechend sollte jedes Büro, das etwas auf sich hält, auch mit einem „Marktstand“ – oder sogar mehreren – in den sozialen Medien vertreten sein.
Das Potenzial von Social Media erkennen
Die „klassischen“ sozialen Medien, die Unternehmen, Institutionen, Vereine und auch Planungsbüros nutzen können, um mit ihrer Arbeit sichtbar zu werden und mit Bauherren, Auftraggebern, potenziellen neuen Mitarbeitenden und der interessierten Öffentlichkeit zu interagieren, sind Facebook und Instagram. Dabei zeichnen sich Facebook, Instagram oder auch andere soziale Medien durch das besondere Potenzial der Reichweite und Intensität der Nutzung aus. Während Nutzerinnen und Nutzer gedruckte Publikationen zeitlich meist begrenzt konsumieren, verteilt sich die Nutzung der sozialen Medien über den ganzen Tag und zieht sich auch mit in die Freizeit hinein.
Die Reichweite der täglich erreichbaren Menschen über die sozialen Medien liegt laut Lars Bossemeyer, Gründer der in Berlin und Kassel vertretenen Social Media Argentur Y-SiTE, allein bei Facebook und Instagram bei knapp 38 Millionen pro Monat. Das ist eine gute Basis, die eine Alternative zu gedruckten Medien mit einer Auflage von 12,3 Millionen Tageszeitungen pro Jahr darstellt.
Soziale Medien für planende Berufe
Im Bereich der Planungsdisziplinen liegen einige Medien mehr im Fokus als andere. Grundsätzlich bieten visuell orientierte Medien wie Instagram oder Pinterest eine gute Basis für die eigene Öffentlichkeitsarbeit. Diese Medien kommen vor allem bei einer jungen Zielgruppe, also auch potenziellen Mitarbeitenden, gut an; aber auch Facebook und LinkedIn, die den Fokus weniger stark auf Bildmaterial legen, kommen laut Hannah Schmidt von Brandrevier, Agentur für Bau- und Architekturkommunikation, für Planende regelmäßig zur Nutzung.
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Podcast-Ratgeber: Social Media für Architekturbüros
Hören Sie unseren Autor Klaus Schaake im Gespräch mit Hannah Schmidt und Jonas Milk von der Agentur Brandrevier. Das Interview wurde ursprünglich für das Seminar „Public Relations für Architektur, Stadt- und Landschaftsplanung“ am Fachbereich ASL der Universität Kassel produziert und ist exklusiv hier nachzuhören.
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Auf die Zielgruppe kommt es an
Wesentliches Erfolgskriterium für gute Öffentlichkeitsarbeit mit den sozialen Medien ist die Identifikation der Zielgruppe und der dazu passenden Ansprache. Sie entscheidet über das zu verwendende Medium und die entsprechende Tonalität. Tonalität meint die Art der Ansprache und Kommunikation. Während klassische Medien seriös und einheitlich an ihre Leser und Leserinnen herantreten, kommen auf Social Media-Kanälen je nach Zielgruppe auch ein lockerer und direkter Umgangston in Betracht. Auch hier gilt es, das eigene Profil und die zu erreichende Zielgruppe zu bedenken.
Claudia Tiesler, die bis Ende 2021 als Senior Communications Managerin bei gmp Architekten tätig war, achtet darauf, als großes und international tätiges Unternehmen entsprechend zu kommunizieren. Gerade bei Social Media liegt hier eine „gewisse hanseatische Zurückhaltung“ im Fokus. Das Duzen auf Facebook, wie bei einem schwedischen Möbelhaus, ist also nicht angebracht, wenn man mit seinen Projekten solvente Investoren überzeugen will. Möchte man jedoch bewusst ein junges Publikum erreichen, sollte man das Du wählen (z.B. auf Instagram).
Das sollten Sie sich vorher fragen!
Über der Zielgruppe hinaus spielt die eigene Zielsetzung eine zentrale Rolle. Die Antworten auf die Fragen
- Wen wollen wir erreichen?
- Was wollen wir erreichen?
legen fest, welche Plattform zum Ziel führt.
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Wichtige Do’s and Dont’s für Social Media
- Mit und nicht gegen das Konzept der Plattform arbeiten: gute Bilder für visuelle Medien, Texte und Bilder für gemischte Inhaltsprofile.
- Den eigenen Auftritt nicht zu „werblich“ gestalten, sondern auf interessante Informationen setzen; das eigene Logo muss nicht auf jedes Bild!
- Eine einheitliche Bildsprache nutzen, die den eigenen Social-Media-Kanal kennzeichnet; Farbe und Schriftart als zusätzliches Bildelement und Erkennungsmerkmal nutzen.
- Rechtschreib- und Ausdrucksfehler vermeiden.
- Je nach Zielgruppe seriöse Ansprache oder lockerere Ansprache.
- In jedem fall aber Professionalität und Kompetenz vermitteln.
- Höflich und auf Augenhöhe mit den Nutzer:innen sein.
- Mit anderen Nutzer:innen in Interaktion treten: Liken, Teilen, Kommentieren, Fragen beantworten. Wer die sozialen Medien ausschließlich zum Senden seiner Botschaften nutzt, schöpft ihre Potenziale nicht aus
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Zeitaufwand und Aktivität
- Monatlichen Veröffentlichungsplan erstellen und Inhalte vorbereiten; geeignete Bilder nutzen, Texte erstellen.
Hier kann auch auf die Unterstützung von Drittanbietern zurückgegriffen werden. - Über Social Media Manager wie Hootsuite, Buffer und zahlreiche weitere können verschiedenen Plattformen verwaltet und gespeist werden. Die vorab terminierbare, automatische Upload-Funktion ermöglicht es, seine Posts immer dann vorzubereiten, wenn die Zeit dafür da ist.
- Auch über die Meta Business Suite können Facebook und Instagram zusammen bespielt und ausgewertet werden. Allerdings ist zu beachten, dass nicht alle Themen für beide Plattformen geeignet sind, beziehungsweise unterschiedlich aufbereitet werden sollten (s.u.).
- Garantiert professionelle Medienauftritte gestalten Social-Media-Agenturen.
- Integration in Projektalltag gewährleisten; Schnappschüsse oder Videos von der Baustelle oder aus dem Büro sowie alltägliche Motive einbauen. Das trifft vor allem auf Instagram zu.
- Regelmäßig aktiv sein; in Interaktion und Kommunikation treten und in Verbindung mit anderen bleiben ist alles.
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Übersicht und Vergleich: Und welche Plattform soll es nun sein?
Nutzerzahl: 32 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Einzelpersonen etwa zwischen 25 und 65 Jahren, aber auch Unternehmen (auch kleine, lokale) oder Verbände
Sprache: Überwiegend Deutsch
Facebook ist ein eher offenes System mit möglichen Verlinkungen, etwa zur eigenen Website. Informationen sollen hier also vor allem neugierig machen auf mehr. Bedeutung zumindest im Architekturbereich rückläufig.
Nutzerzahl: 21 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Einzelpersonen etwa zwischen 15 und 45 Jahren, also auch (zukünftige) private Bauherren; Studierende (evtl. zukünftige Mitarbeitende) aber auch Verbände und Unternehmen
Sprache: Je nach Zielgruppe Deutsch oder Englisch oder zweisprachig
Instagram bietet inzwischen eine riesige thematische Breite und hat auch eine sehr große (internationale) Architektur-Community, teilweise zu speziellen Themen wie Denkmalschutz, Nachkriegsmoderne, Brutalismus, baukulturelle Bildung,…
Im Vordergrund steht das Teilen von Fotos und Videos mit kurzen Beschreibungen oder das Erstellen von Storys (Abfolgen von Bildern oder Videos).
Instagram ist ein eher geschlossenes System mit wenigen Möglichkeiten zur Verlinkung nach außen. Eine Botschaft muss also komplett hier und in erster Linie visuell vermittelt werden.
Nutzerzahl: 15 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Berufliche Kontakte aus Immobilienwirtschaft, Wohnungswirtschaft, Bauwirtschaft; Potenzielle institutionelle Bauherren oder neue Mitarbeitende.
Sprache: Je nach Zielgruppe Deutsch oder Englisch
Wegen der internationalen Bekanntheit verbreitet sich LinkedIn derzeit auch in Deutschland stärker als XING, auch unter Architekturbüros.
Nutzerzahl: 18,5 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Berufliche Kontakte aus Immobilienwirtschaft, Wohnungswirtschaft, Bauwirtschaft; Potenzielle institutionelle Bauherren.
Sprache: Deutsch
Nutzerzahl: 13 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Einzelpersonen etwa zwischen 15 Jahren und 45 Jahren, also auch (zukünftige) private Bauherren
Sprache: Je nach Zielgruppe Deutsch oder Englisch
Pinterest dient nicht vorrangig dazu, Informationen über ein eigenes Profil zu verbreiten und zu mit anderen zu interagieren, sondern sich aus seinen „Lieblingsbildern“ von Pinterest eine persönliche Pinnwand oder ein Moodboard zusammenzustellen. Auch Architektur ist ein beliebtes Thema. Planungsbüros können eigene Pinnwände erstellen oder selbst Bilder und Videos zum Pinnen zur Verfügung stellen. Durch die vielfältigen Organisationsmöglichkeiten, lassen sich spezifische Themen-Pinnwände erstellen. Die einzelnen Inhalte können über Links zu weiteren Informationen führen.
Nutzerzahl: 12 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Einzelpersonen etwa zwischen 35 und 65 Jahren, darunter viele Journalistinnen und Journalisten
Sprache: Je nach Zielgruppe Deutsch oder Englisch
Twitter hat seinen Fokus auf Kurznachrichten zu tagesaktuellen Themen („Microblogging“). Bilder dienen nur der Information und sind nicht unter ästhetischen Gesichtspunkten selbst das Thema. Im Architekturbereich ist Twitter daher nicht allzu verbreitet.
TikTok
Nutzerzahl: 20 Millionen monatlich in Deutschland
Zielgruppe: Einzelpersonen etwa zwischen 15 und 25 Jahren, also eventuell zukünftige Mitarbeitende
Sprache: Je nach Zielgruppe Deutsch oder Englisch
TikTok hat die Kurzvideos im Hochformat populär gemacht. Neben den typischen Tanz-, Spaß-, oder Katzenvideos vergrößert sich das Spektrum stetig in Richtung Wissensvermittlung. Wie bei Instagram könnte also auch hier eine Professionalisierung und Diversifizierung eintreten, die die Plattform für Architekturbüros bald interessant macht.
Paula Behrendts ist Soziologin (B.A.), bereitet sich auf ihren Masterabschluss vor, ist Autorin des StadtZeit Kassel Magazins und unterstützt Klaus Schaake in Workshops und Lehre.
Klaus Schaake berät und lehrt zum Thema Public Relations, etwa in Workshops, Trainings und am Fachbereich Architektur der Universität Kassel.
