Text: Stefan Kreitewolf
Architekten müssen für sich werben. Verboten ist das längst nicht mehr. Auf den Wühltischen in der BWL-Bücherecke einer jeden Buchhandlung verraten kluge Marketing-Ratgeber, wie Selbstdarstellung, Zielgruppen-Analyse, Netzwerk-Strategien, Alleinstellungsmerkmale und Öffentlichkeitsarbeit funktionieren. Vieles davon scheint für Architekten allerdings wenig ratsam. Schließlich ist das Vertrauen, das gute Architektur braucht, etwas ganz Besonderes.
Was ist richtig, was ist falsch? Architekten wollen die passenden Kunden und Bauherren ansprechen. Frank Peter Jäger, einer der Autoren des Buches „Der neue Architekt“ und Inhaber der auf Architekten spezialisierten Werbeagentur Archikontext, mahnt: „Architekten müssen sich mehr trauen, um mit innovativer Öffentlichkeitsarbeit Kunden zu gewinnen.“ Wie das gehen kann, zeigen diese neun DAB-Praxis-Tipps.
1. Events und Vorträge nutzen
Diskussionsrunden, Vorträge, Ausstellungen, Workshops: Eigene Events können Kunden binden und neue Kunden auf ein Architekturbüro aufmerksam machen. Dem Format sind keine Grenzen gesetzt. Das Architekturbüro berschneider+ berschneider aus Pilsach in der Oberpfalz beweist es. Seit sieben Jahren veranstalten die Architekten ein Golfturnier. Bei dem offenen „Bayerischen Architekten-Golf-Cup“ treffen Architekten mit zukünftigen Bauherren zusammen. Sie pflegen Kontakte zu Kunden und Kollegen – das hilft beiden Seiten enorm weiter. Doch das ist nicht alles: Es gibt Wintersport bei den German Architects Masters, für windige Sommertage mit dem LCC Open ein Segelsportturnier für Architekten – und der Fußball darf mit der Fieldsoccer-Tour selbstverständlich auch nicht fehlen.
Der Kölner Architekt Martin Bachem pflegt eine andere Form der Event-Werbung: Er nimmt regelmäßig an Vortragsreihen teil. Beim Urban Slam, einer unkonventionellen Veranstaltungsserie der Architektenkammer NRW, stellte er ein provokatives Konzept vor (mehr zum Thema hier). In einem Kurzvortrag von zehn Minuten spielte er mit Rhetorik und Technik. „Ich entwerfe Bilder von Räumen, Bauten und Plätzen, die es noch nicht gibt. „Selbstverständlich muss ich da dem Kunden etwas Bühnenreifes präsentieren“, sagt er. Architektur sei schließlich „nichts anderes als Storytelling“.
2. In die Öffentlichkeit gehen
Die zweite Erfolgsformel ist ganz einfach: Architekten müssen in die Öffentlichkeit, um wahrgenommen zu werden. Wer keine eigenen Veranstaltungen realisieren kann, sollte zumindest an den einschlägigen Events teilnehmen. Gerade wieder nutzten das rund 1.500 Kollegen beim Tag der Architektur. „Architekten können direkt vor Ort ihr Werk erklären, Bauherren bekommen Tipps bei der Planung“, sagt Christof Rose, Pressesprecher der Kammer Nordrhein-Westfalen. Die jährliche Werkschau demonstriere schließlich, welche Chancen im Bauen mit Architekten liegen. „Vor Ort muss der Architekt dann mit einem sympathischen Auftritt punkten.“ Das sei das beste Marketing für den Berufsstand.
3. Mit Bildern Architektur inszenieren
Außenwirkung ist wichtig und ohne bildliche Darstellung ist Architektur nur schwer vermittelbar. „Gute Objektfotos sind deswegen das A und O für einen Architekten“, bestätigt Rose. Sie sind die Visitenkarte des Architekturbüros. Wer als Architekt sehr genaue Vorstellungen davon hat, was auf einem Bild zu sehen sein soll – und was nicht –, spricht sich am besten vor einem Shooting genau mit dem Fotografen ab. „Menschen auf dem Foto können Gebäude in Benutzung zeigen, klinisch reine Fotos sind aber ebenfalls sehenswert“, sagt der Architekturfotograf und -filmer Klaus F. Linscheid (mehr zum Thema hier). Er empfiehlt außerdem Bewegtbilder, mit denen ein Architekt in wenigen Minuten ein Gebäude oder das eigene Büro vorstellen kann. „Imagefilme bieten ein enormes Potenzial, das hierzulande noch zu wenig ausgeschöpft wird“, sagt er. Außerdem empfiehlt Linscheid: „Ein eigener YouTube-Kanal, das ist cool.“
4. Online muss sein
Im Gegensatz zur antiquierten Projektmappe, die fein säuberlich das Oeuvre des Architekten dokumentierte, steht heutigen Büroinhabern eine Vielfalt an Darstellungsformen zur Verfügung. Eine Website ist dabei heute ein Muss. „Eine überschaubare Struktur mit intuitiver Navigation versteht sich da von selbst“, sagt Linscheid. Dennoch neigten Architekten bisweilen zu ausufernden Websites, sagt er. „Oft wird dadurch das Design wichtiger als die Bedienbarkeit“, kritisiert der Experte. Wenn potenzielle Kunden nicht zum Ziel gelangten, sei der Inhalt allerdings hinfällig. Die Kammern bieten neben allgemeinen Weiterbildungsmöglichkeiten zur Selbstvermarktung spezielle Internet- und Homepage-Crashkurse an, in denen Architekten praxisnah das nötige Handwerkszeug für die eigene Präsenz im World Wide Web erlernen können. Die Online-Plattform „Internet für Architekten“ hält stetig aktuelle Tipps parat.
5. Social Media hilft
Abgesehen von der eigenen Website, können Architekten in sozialen Medien aktiv werden und so sehr genau eine Zielgruppe ansprechen und binden. Einige Büroinhaber haben dies bereits erkannt und nutzen Plattformen wie Facebook oder Twitter. „Dabei ist es besonders wichtig, kontinuierlich authentische Inhalte zu veröffentlichen“, sagt Margrit Reinhardt von der Agentur AKA Architekturkommunikation in Düsseldorf. Die Außendarstellung sei aber nicht alles: „Social Media bietet darüber hinaus die Möglichkeit, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und potenzielle Mitarbeiter gezielt zu erreichen.“ Seit einigen Jahren steige die Nutzung der Social-Media-Plattformen zum Recruiting von Mitarbeitern an. Und so sind Online-Plattformen wie Xing oder LinkedIn ein immer beliebteres Mittel für Büroinhaber und -partner, um neue Mitarbeiter zu gewinnen. Postings, Videos, Fotos, Instagram-Clips oder die aktuell beliebtesten Vine-Clips dienen dazu, die Informationen der Stellenanzeige möglichst interessant und ungezwungen rüberzubringen. Darüber hinaus sind die Möglichkeiten völlig frei: Liken, teilen, Werbung für Crowdfunding, Fundraising oder Events organisieren, Ideen sammeln und immer uptodate bleiben – das alles ist mit einem eigenen Social-Media-Kanal möglich.
6. Der Klassiker: Print
Social Media zeigt: Wir leben im Zeitalter der Informationsflut. Die klassischen Printprodukte bieten eine andere Art der Werbung: haptisch und greifbar, zum Mit-nach-Hause-Nehmen oder für die Pinnwand. Viele Architekturbüros veröffentlichen deswegen eigene Publikationen. Zum Beispiel verrät das deutsch-österreichische Büro AllesWirdGut (AWG) in einem kleinen Taschenbuch „das Rezept“ seines Erfolgs. In dem bunten Büchlein, das irgendwo zwischen Comic und Bildband pendelt, werden „das Werkzeug“, „die Praxis“ und „köstliche Projekte“ der AWG-Architekten kredenzt. Alles nach dem Motto „Go big!“. Es geht aber auch weniger offensiv, zum Beispiel mit einem edlen Hochglanz-Bildband.
7. Wettbewerbe wahrnehmen
Wettbewerbe sind prestigeträchtige Instrumente in der Architekten-Vermarktung. „Beide Seiten können gewinnen“, sagt Margrit Reinhardt. Aber: „Vorsicht – es ist nicht immer notwendig, auf kostenpflichtigen Portalen nach Wettbewerben zu suchen. Öffentliche Vergabeverfahren können im Supplement zum Amtsblatt der Europäischen Union tagesaktuell und frei zugänglich eingesehen werden, und nur hier finden sich die verbindlichen Ausschreibungstexte“, rät die Expertin. Oft verberge sich nämlich hinter einem preisverdächtigen Namen eine dubiose Unternehmung. Nur an Kammer-geprüften Wettbewerben teilnehmen!
8. Professionelle Hilfe einholen
Gelungenes Marketing und gute Öffentlichkeitsarbeit sind Profi-Sache. „Markenbildung“ lautet das Zauberwort. „Werbung ist eben kein Tabu mehr, da sollte man sich professionelle Hilfe einholen“, empfiehlt Frank Peter Jäger. Dafür gibt es eigens auf die Bedürfnisse von Architekten zugeschnittene Agenturen, die von der Pressearbeit bis zum Corporate Design alle nötigen Instrumente für eine charismatische Außenwirkung bereitstellen. „Als Architekt muss man auch nicht immer jedem gefallen. Werbung darf durchaus polarisieren“, sagt Jäger. Er wünscht sich generell mehr Mut von Architekten. „Das Werbeverbot ist lange vorbei, innovative Büros sollten endlich in die Offensive gehen und Profis mit ins Boot holen“, rät er.
9. Lokal ist besser als global
Architekten in das Licht der breiten Öffentlichkeit zu rücken, ist nicht immer leicht. Statt sich aber um Berichte in den Feuilletons der überregionalen Zeitungen oder in Fachmagazinen zu bemühen, können Architekten viel einfacher an Lokalblätter gelangen. Bauen ist schließlich ein lokales Thema. Und Lokalzeitungen bringen neben all den Skandalen und Unglücken überaus gern Nachrichten, die buchstäblich konstruktiv sind. Das bietet viele Anknüfpungsmöglichkeiten und ist für Architekten viel wert. Denn sie können so für sich und ihre Kollegen bei potenziellen Bauherren die stärkste Werbung machen, ohne dass es sie viel kostet. Da tut fast alles gut, was mit dem Wort „Architekt“ verbunden ist.
