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[ Spezialisten ]

Mechanismen der Markenbildung nutzen

Interview mit dem Marken- und Kommunikationsexperten Dietmar Mühr von der Berliner Plex GmbH, die auch Architekturbüros bei ihrer Markenstrategie unterstützt.

Dietmar Mühr: „Um zu einer Marke zu werden, muss man seine Zielgruppe genau kennen. Dann ist zu überlegen, welches Bild man in die Köpfe dieser Zielgruppe hineinprojizieren will.“

Fred Wagner

Wenn man das Wort Marke hört, denkt man zunächst an Jeans, Zigaretten und Automodelle. Was hat ein Architekt mit einer Marke zu tun?

Der Markenbegriff ist in den vergangenen Jahren von Produkten auf Unternehmen und Personen erweitert worden. Heute versteht man darunter mehr als eine Markierung oder ein Logo, nämlich das komplexe Bild aus Erwartungen und Emotionen im Kopf der Zielgruppe. Ein Architekt, der erfolgreich sein möchte, muss sich die Mechanismen der Markenbildung zunutze machen.

Und wie macht er das?

Wichtig sind Kontinuität und Konsistenz. Eine Marke, die sich permanent verändert, hat es schwer, wiedererkannt zu werden. Architekturbüros, die ausdauernd und konsistent ein bestimmtes Thema besetzen, können zur Marke werden. Das hat mit Ästhetik nichts zu tun, was vor allem junge Architekten oft verwechseln. Wenn jemand einem ästhetischen Mainstream folgt, zum Beispiel mit einer hippen Webseite oder einer originellen Designsprache, wird er noch lange nicht zur Marke. Eine Markenidentität besteht aus drei Bereichen: erstens der visuellen Darstellung des Unternehmens, zweitens der Art und Weise, wie und was kommuniziert wird, und drittens der Unternehmenskultur und dem Verhalten nach außen. Alle drei Bereiche zusammen müssen ein schlüssiges Konzept ergeben. Dazu kommt im Idealfall ein Kommunikator in Form einer starken, sympathischen Persönlichkeit. Leider wird dieses Wissen in der Architekturausbildung nicht vermittelt.

Welches sind für einen Architekten die ersten Schritte auf dem Weg zur Marke?

Man sollte sich zunächst Gedanken über ein eigenes, unverwechselbares Büroprofil machen. Was macht uns besonders? Dem kann man auch auf die Spur kommen, indem man die Erfolgskonzepte bekannter Büros einmal analysiert – der Wettbewerber eben. Danach sollte man in wenigen Sätzen, am besten in einem Satz, dieses Profil beschreiben. Wir nennen das in der Fachsprache USP – Unique Selling Proposition. Wenn ich diese formuliert habe, verfüge ich über eine wichtige Basis, die sich dann als roter Faden durch alle Kommunikationsmedien zieht.

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